SNS運用で成功する企業と失敗する企業の違いを徹底解説！
目次
SNS運用で企業が得られる圧倒的な成果とは？
近年、SNSは個人のコミュニケーションツールとしてだけでなく、企業にとっては重要なマーケティングチャネルとして活用されています。Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTubeなど、多様なプラットフォームが存在し、それぞれの特性やユーザー層をうまく活かせば、これまでアプローチできなかった潜在顧客に効果的にリーチできます。その結果、売上向上やブランド認知度の拡大、新規ファンの獲得など、あらゆるビジネスゴールを達成できる可能性があります。
一方で、「SNSを始めたけれどフォロワーが全く伸びない」「運用に力を入れたつもりが炎上し、逆効果となった」といった失敗事例も後を絶ちません。同じようにSNS運用をしているはずなのに、なぜ成果が出る企業とそうでない企業に分かれてしまうのでしょうか。ここでは、その理由を深掘りしながら、SNS運用でうまくいく会社と失敗する会社の違いについて解説します。さらに、実際にSNSマーケティングを成功させている企業の事例を取り上げ、そこから学べるポイントを詳しく見ていきます。
この記事を読めば、SNS運用を「ただの広報活動」で終わらせるのではなく、「ビジネス成果へ直結する強力なツール」として活かすためのヒントが得られるはずです。自社のSNS運用戦略を見直すきっかけに、ぜひ最後までご覧ください。
SNS運用が企業にもたらすインパクト
SNSの運用によって得られる企業メリットは、実に多岐にわたります。主な効果としては次のようなものが挙げられます。
- ブランド認知度の向上
- 商品の売上増加
- ユーザーコミュニケーションの強化
- 企業イメージの差別化
- 新規顧客の獲得・既存顧客との関係強化
中でも注目すべきは、ユーザーとの近さや双方向コミュニケーションが促進される点です。これまでマス広告中心だったマーケティングに比べて、SNSでは“発信者＝企業”と“受信者＝ユーザー”の垣根が低く、リアルタイムに意見や感想をフィードバックできます。これが、ブランドへの愛着やエンゲージメント向上につながる大きな要因となっています。
しかし、ただアカウントを開設して情報を投稿するだけでは、成果を出すのは難しいのが現状です。戦略的な運用がなければ、フォロワー数も思うように伸びず、せっかくのポテンシャルを活かしきれません。そこで、次の章では「SNS運用がうまくいく会社の共通点」と「SNS運用で失敗する会社の特徴」を対比しながら解説していきます。
SNS利用データが示す市場規模
総務省が発表している「令和3年情報通信白書」によれば、SNSの利用率は年々上昇傾向にあります[1]。特に若年層においては、テレビよりSNSの利用時間が長いというデータも示されており、今やSNSはマスメディアを超える影響力を持ち始めています。この潮流は今後さらに加速すると見られており、企業にとってSNSが必須のプロモーション手段となっているのは明らかです。
SNS運用でうまくいく会社の共通点
まずは「成功」の要因から見ていきましょう。SNS運用がうまくいっている企業には、いくつかの共通点があります。ここを押さえることで、皆さんの企業でもSNSを強力な武器にするヒントが得られるはずです。
1. 明確なゴール設定とKPI管理が徹底されている
単なる「認知度を上げたい」だけでなく、具体的な数値目標や目的を設定している企業は、SNS運用の軸がブレにくく成果も出やすい傾向にあります。例えば「Instagramのフォロワーを半年で1万人に増やす」「Twitter経由で月間100件の問い合わせを獲得する」など、明確なゴールがあれば、施策の検証もスムーズに行えます。反対に、ゴールがぼんやりとしていると、運用担当者が日々何をすべきか迷い、結局“なんとなく”の投稿に終始してしまいがちです。
2. 自社のブランディング・世界観を統一して発信している
SNSでの発信内容やトーンが、企業の他のマーケティングチャネルと異なるケースは少なくありません。しかし、成功している企業はSNSの運用担当者とブランディング担当者の連携を密にし、ロゴやビジュアル、投稿の文面などで一貫した世界観を醸成しています。これによって、ユーザーがSNSを通して企業の価値観やブランドイメージに触れるたび、忠誠心や愛着が強まっていくのです。
3. ユーザーとのコミュニケーションを重視し、双方向のやり取りをしている
SNSは双方向コミュニケーションの場であり、そこで“会話”が生まれるほど企業への好感度が高まります。成功している会社は、コメントやDMに対して積極的に返答し、場合によってはユーザーの投稿をシェアして感謝を伝えるなど、コミュニティを育てる視点を大切にしています。
4. プラットフォームごとの特性を把握し、最適なコンテンツを投稿している
Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTubeなど、各SNSプラットフォームには利用者の年齢層や興味関心、コミュニケーションのスタイルに違いがあります。成功している企業は、それぞれのプラットフォームごとにコンテンツをカスタマイズし、ユーザーに響く情報や表現方法を工夫しています。
5. 効果検証を頻繁に行い、施策を柔軟に修正している
「投稿のエンゲージメント率」「どの投稿がよくシェアされたか」「問い合わせに繋がった投稿はどれか」など、データを活用して振り返りを行い、常に改善のサイクルを回している企業ほどSNS運用が成功しやすいのは言うまでもありません。
SNS運用で失敗する会社の特徴
一方で、SNS運用がなかなかうまくいかず、成果が見えにくい企業にはいくつかの典型的な特徴があります。ここでは、失敗の主な要因をピックアップし、その背景を考察してみましょう。
1. 目的やターゲットが不明確
最も多いのが「何のためにSNSを使うのか」がはっきりしないまま運用を始めてしまうケースです。「とりあえず流行っているから」「競合がやっているから」とアカウントを作成するものの、日々の投稿が漠然としているため、ユーザーがフォローするメリットを見出しにくくなります。
2. ブランディングの一貫性が欠如
SNS担当者が広報部や広告代理店、あるいは外部のフリーランスなどでバラバラに運用していると、投稿の雰囲気や情報のトーンが一定せず、ユーザーにとって「結局何が売りの企業なのか」が伝わりにくい状態になります。結果的にブランドイメージが定まらず、長期的なファンづくりに失敗するパターンです。
3. 情報発信ばかりでコミュニケーションがない
SNSを「一方的な宣伝の場」と捉えている企業は、ユーザーからのコメントに返信しなかったり、問い合わせに対してスピード感のある対応をしなかったりします。するとユーザーは「この企業はSNSを単なる広告媒体としか思っていないのだろう」と感じ、企業アカウントから離れてしまいます。
4. 炎上リスク管理が疎か
些細な投稿でも、言葉選びが誤解を招いたり、時事ネタへの不適切な反応などでSNS上で瞬く間に炎上するリスクがあります。普段からリスク管理のマニュアルや監視体制を整えていないと、いざ炎上した際に適切な初動対応ができず、企業イメージが大きく損なわれる恐れがあります。
5. 継続的な改善をしない
効果測定の仕組みを設けず、担当者の「カン」や「手応え」だけに依存して投稿を続けている場合、フォロワーの増減やエンゲージメント率から学習が得られません。その結果、同じ失敗を繰り返し、やがて運用そのものが惰性化してしまうケースが非常に多いです。
実際にSNS運用で成功している企業の実名事例
それでは、具体的な企業の事例を見ながら、SNS運用成功のポイントをさらに深掘りしてみましょう。ここでは国内外の著名企業だけでなく、中小企業の事例も取り上げます。実際にどのような戦略や取り組みを行っているのか、参考URLを交えて紹介します。
1. スターバックス（Starbucks）
スターバックスは、世界的に有名なコーヒーチェーン店として、SNS活用の先駆者的存在です。特に日本国内では、InstagramやTwitterで新商品や季節限定メニューを積極的にアピールし、写真投稿が多くシェアされています。キャンペーンやハッシュタグを活用してユーザー生成コンテンツ（UGC）を誘導することでも有名です。
ポイント解説
- 「#スターバックス」など公式ハッシュタグとユーザーハッシュタグを組み合わせ、拡散を狙う
- 商品の美しいビジュアルを活かし、写真映えを重視した投稿
- コメント返信などコミュニケーションも積極的に実施
参考リンク：スターバックス公式サイト
2. ユニクロ（UNIQLO）
ユニクロはファストファッションの代表格として知られていますが、SNSマーケティングにおいても日本企業のトップランナーの一つです。Twitterでは新商品やセール情報をタイムリーに告知し、Instagramではコーディネートの提案を中心としたビジュアル戦略を展開しています。
ポイント解説
- ユーザー参加型キャンペーン（ハッシュタグ投稿コンテストなど）を活用
- 広告感を出しすぎないナチュラルなビジュアル展開
- 店舗との連動プロモーションも定期的に実施
参考リンク：ユニクロ公式オンラインストア
3. トヨタ自動車（TOYOTA）
製造業界の巨頭であるトヨタは、SNSを使って製品情報だけでなく、ブランドストーリーを発信しています。特に海外向けのSNSアカウントでは、モータースポーツや環境への取り組みなど、“トヨタが目指す未来像”を映し出すようなコンテンツを多く発信し、グローバルなファンを獲得しています。
ポイント解説
- ブランドの理念や社会貢献をコンテンツに落とし込む
- 海外ユーザーにも伝わるようビジュアル重視の展開
- モータースポーツイベントなどリアルの場との連動
参考リンク：トヨタ自動車（グローバルサイト）
4. 中小企業の成功事例：老舗和菓子店「虎屋」（仮想例ではなく実在企業）
大企業だけでなく、中小規模でもSNS運用で成功している企業は多くあります。ここでは、老舗和菓子店「虎屋」の事例を取り上げます。TwitterやInstagramで商品写真や季節限定の和菓子を紹介しながら、和菓子にまつわる文化や季節の行事の豆知識を発信しています。
ポイント解説
- 歴史や伝統文化という“ストーリー”を意識した投稿
- Instagramでは美しい和菓子のビジュアル訴求を重視
- 商品ページへの導線を自然に組み込み、ECサイトへの送客に成功
参考リンク：虎屋公式サイト
5. 地域密着カフェ「CAFE ABC」（架空の例）
実在企業だけでなく、ここでは架空例として中小規模の飲食店がSNSを活用しているケースを考えてみましょう。店舗名は仮に「CAFE ABC」とします。街の小さなカフェでも、SNSを活用することで地元の新規顧客を大きく取り込むことが可能です。
ポイント解説
- Instagramストーリーズを使って、当日焼いたパンやケーキの写真をリアルタイムに配信
- Facebookで地域コミュニティに情報を提供し、イベント時には限定クーポンを配布
- GoogleビジネスプロフィールやLINE公式アカウントも連動させ、予約や問い合わせをスムーズに
上記のように、個人店レベルでもSNSを活用することで、広告費を抑えつつ着実に集客へ繋げられます。
失敗事例から学ぶSNS運用のリスクと対策
SNS運用には成功事例だけでなく、残念ながら痛い失敗例も多数存在します。ここでは、具体的な失敗パターンを挙げながら、そのリスクと対処法を考えてみましょう。
1. 有名人起用のキャンペーンが裏目に出た事例
海外のファッションブランドが、問題発言で物議をかもしている有名人を起用した結果、SNS上で「企業イメージと合わない」「社会的メッセージに反する」と大炎上。しばらくの間不買運動や批判投稿が後を絶ちませんでした。芸能人やインフルエンサーを起用する際には、その人物の発言履歴やブランドイメージとの相性をしっかりチェックする必要があります。
2. 投稿スケジュールを無視して放置しがち
SNS運用の担当者が他の業務と掛け持ちで、数週間も更新が止まったり、突発的に大量投稿したりする企業があります。フォロワーは定期的な情報発信を期待しているため、不規則な更新はフォロー解除の原因になりかねません。
3. ネガティブコメントへの不適切な対応
企業にとって都合が悪いコメントを削除したり、批判に対して感情的に反論してしまうと、ユーザーとの関係が一気に崩れます。SNSは公共の場でもあるため、クレームや不満が寄せられた場合でも冷静かつ適切に対応し、誠意ある姿勢を示すことが重要です。
SNS運用の成功を加速させる具体的施策
成功企業の共通点と失敗企業の特徴を押さえたら、次は実践的な施策を見ていきましょう。下記のステップに沿って取り組むことで、SNS運用を大きく前進させることができます。
ステップ1：目的・ターゲットの明確化
まずは「自社はSNSを通じて何を達成したいのか」「どんなユーザーに向けて情報を発信するのか」を定義しましょう。ペルソナ設定を行い、ユーザーの年齢・性別・興味関心・行動パターンなどを具体的にイメージすることで、コンテンツの方向性が定まります。
ステップ2：運用体制の整備とガイドライン策定
社内でSNS運用を担当する部署や人員を明確にし、投稿の承認フローや炎上対応マニュアルなど、最低限のガイドラインを整えましょう。担当者が何名かいる場合は、トーン&マナーを統一する仕組みも必要です。
ステップ3：プラットフォームの選定とコンテンツ計画
自社のターゲット層に合わせたSNSを選び、どんなコンテンツをどの頻度で投稿するかを計画します。写真中心ならInstagram、文字情報中心ならTwitter、動画中心ならYouTubeやTikTokなど、プラットフォームの特性を活かすことが大切です。
ステップ4：運用開始と定期的な効果測定
実際に運用をスタートしたら、定期的にエンゲージメント率（いいね数、コメント数、シェア数など）やフォロワー数の推移を確認します。成果が思わしくない場合は、どの部分を改善すべきか分析し、投稿内容やタイミングを調整していきます。
ステップ5：コミュニケーションの強化
SNS運用は「運用者からユーザーへの一方通行」ではありません。コメントやDMに返信したり、ユーザーの投稿に対してリプライを送ったりして、コミュニケーションの双方向性を大切にしましょう。ユーザーとのやり取りが増えるほど、企業アカウントへの愛着が高まります。
ステップ6：キャンペーンや広告の活用
一定のフォロワーが集まり始めたら、SNSキャンペーンや広告配信を活用すると、さらに認知度や売上を拡大できる可能性があります。ハッシュタグキャンペーンやフォロー&リツイートキャンペーンなど、ユーザー参加型の企画は拡散力が高くおすすめです。
SNS運用とホームページの連携で相乗効果を狙う
SNSは拡散力やリアルタイム性に優れていますが、一方で「詳細情報の蓄積」や「公式な企業情報の提示」にはホームページが向いています。両者をうまく連携させることで、より高い集客効果と信頼感を得ることが可能です。
1. ホームページへの流入を促す導線設計
例えば、SNSの投稿に商品の魅力を端的にまとめ、詳細はこちらとリンクを貼ることで、ホームページへの自然な誘導が可能になります。逆にホームページにもSNSへのフォローボタンを設置し、ユーザーがワンクリックでSNSを訪問できる導線を作りましょう。こうした往来が増えるほど、ユーザーのエンゲージメントが深まります。
2. キャンペーンの告知・集客をSNSとホームページで相互補完
大きなキャンペーンやセールを行う際、SNSで拡散してリーチを増やし、より詳細な情報はホームページにまとめるといった形が有効です。SNSだけだと情報が流れてしまいますが、ホームページでは施策の概要や条件をきちんと管理できるため、ユーザーは安心して利用できます。
3. ブログやニュース記事でキーワード検索に強くなる
ホームページのブログやニュースセクションで詳しい情報を発信し、それをSNSでシェアするという方法も一般的です。これによって、SNSからのアクセスと検索エンジン経由のアクセス両方を取り込み、見込み顧客の増加が期待できます。特に企業の最新情報や専門的な知見などを記事化することで、「情報源としての信頼度」が高まるメリットがあります。
参考文献・関連リンク一覧
- 総務省「令和3年情報通信白書」
- CyberBuzz「2022年 SNS利用動向調査」
- スターバックス公式サイト
- ユニクロ公式オンラインストア
- トヨタ自動車（グローバルサイト）
- 老舗和菓子店「虎屋」公式サイト
- Acsport 公式サイト
今後のSNS運用の展望：コミュニティ主導型マーケティングの可能性
SNSは日々進化し続け、最近では音声や動画、ライブ配信など多彩なコンテンツ形態が増えています。また、ユーザー同士のコミュニティが独自に形成される動きも活発化しており、企業が公式アカウントで発信するだけでなく、ユーザー同士の交流を支援する“コミュニティ主導型マーケティング”も注目されています。
例えば、ファン同士がSNS上で交流する「ファンクラブコミュニティ」を運営し、ユーザーに特典やイベント参加を提供することで、長期的なファン育成を行う事例が増えています。こうした取り組みには企業側の時間や労力も必要ですが、その分ブランドへの愛着が深まり、リピーターになってもらいやすいというメリットがあります。
今後はAIや新技術との連動も進み、ユーザーの行動や興味関心をより精緻に分析できる時代が到来します。企業としては、テクノロジーを取り入れつつも、人間味のあるコミュニケーションを保つことがポイントとなるでしょう。
まとめ：SNS運用は戦略と継続がすべて
SNS運用で成果を出している企業と、そうでない企業を比べると、「目的やターゲットが明確で、継続的に改善しているかどうか」が大きな分かれ道になっていることがわかります。さらに、SNSは一方的な宣伝ではなく、ユーザーとの双方向コミュニケーションが醍醐味です。そのため、ブランディングや炎上リスク管理、効果検証など総合的な視点が必要です。
逆に言えば、最初にしっかりと戦略を練り、運用体制を整え、ユーザーとのコミュニケーションを重視すれば、中小企業や個人ビジネスであっても大きな成果を上げることは十分可能です。SNSは企業規模に関わらずチャンスを与えてくれる、非常に魅力的なマーケティング手段だと言えるでしょう。
見積もり依頼・ホームページ相談はこちらから
ここまでSNS運用の成功事例や失敗事例、具体的な施策について解説してきましたが、実際に「自社でやろうとしたら何から始めればいいの？」「ホームページとの連動はどう進めたらいいの？」といった疑問を持たれる方も多いでしょう。
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